フィリップ・コトラーのマーケティング理論とは｜基礎から成功事例まで解説

マーケティングを理解する上で、誰もが知っているのが、マーケティングの発明者であるフィリップ・コトラーでしょう。コトラーは、マーケティングの中核となる概念を確立しただけでなく、数多くの理論を提唱しました。

そこで、今回はコトラーが提唱したマーケティング理論について詳しく解説していきます。まだマーケティング理論の要点を掴んでいない方にも正しい知識を身につけていただけるよう、基礎的な部分から解説していきます。

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フィリップ・コトラーとは

フィリップ・コトラーは、1931年5月27日生まれ（88歳）、アメリカの経営学者で、シカゴ大学で経済学の修士号、ハーバード大学で数学の博士号を取得しました。ハーバード大学で数学の博士号を、そして、シカゴ大学で行動科学の博士号を取得しています。

その後、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院の名誉教授となり、現在、SCジョンソン特別教授を務めています。マーケティングに関連した多くの著書を出版し、現代マーケティングの第一人者として世界的に知られています。

フィリップ・コトラーのマーケティング理論とは

マーケティング理論とは、学問的には経営学に分類され、企業の戦略を向上させるための理論です。非常に幅広く、奥の深い理論ですが、以下の5つの分析に用いられます。

• 広告戦略
• 消費者の嗜好や行動に関する調査
• 販売する商品・サービスの評価
• 市場ニーズの把握
• 新しいアプローチの影響予測

マーケティング理論を導入する企業の立場からすると、参入する市場で競争優位を確立するために導入する場合は有効な理論です。マーケティング理論は、市場に関する様々な調査・分析手法に基づいています。

フィリップ・コトラーの6つのマーケティング理論

マーケティングの発明者は、フィリップ・コトラーです。冒頭で述べたように、フィリップ・コトラーは非常に多くのマーケティング理論を構築しています。

コトラーによれば、マーケティングとは、企業が顧客や市場のニーズを把握し、それに応えることによって利益を上げるプロセスです。より正確には、アプローチすべきターゲットを絞り込み、そのターゲットにとって価値のある製品やサービスを提供することがマーケティングであると述べています。ここでは、マーケティングの発明者であるコトラーによるマーケティングの6つのヒントをご紹介します。

• ターゲットオーディエンスを決める
• お客様が何を選ぶかを考える
• 価値を定義する
• 市場を再定義する
• 正しい情報を選択する
• イノベーション

企業が利益を追求するためには、ターゲットを定め、適切なアプローチを実施することが重要です。STP分析とは、以下の英語の頭文字をとったもので、自社の製品やサービスと他社の製品・サービスとの違いを明らかにし、自社にとって適切なターゲットを選択するためのものです。 STP分析とは、以下の英語の頭文字をとったもので、自社の製品やサービスと他社の製品・サービスとの違いを明らかにし、自社にとって適切なターゲットを選択するためのものです。

• セグメンテーション
• ターゲティング
• ポジショニング

どんなに良い商品でも、顧客に選ばれなければ利益を生み出すことはできません。ターゲット市場を満足させる製品を開発することが重要である、というのがコトラーの主張です。

価格優位性によって顧客の購買行動を刺激する方法は、現代のマーケティング手法に合っていないことがあります。企業は価格ではなく、価値で勝負しなければいけません。マーケティングは製品やサービスが存在する前に始まるので、顧客にとっての価値を創造することが重要でしょう。

製品やサービスが市場に提供された後は、定期的に市場を再定義しなければ、市場シェアを失う可能性があります。自社が市場で活動している間に、新規参入があるかもしれないし、現在の市場ではなく、他の市場でシェアを獲得することもあるかもしれないためです。当初の定義に満足することなく、継続的に市場を再定義していくことが成長戦略で重要になります。

コトラーによれば、企業の将来は、価値ある情報をいかに獲得するかにかかっています。現代は情報が氾濫していますが、そのすべてが正しいとは限りません。正確で価値のある情報なくして、企業は顧客に価値を創造することはできないでしょう。

コトラーによれば、イノベーションを起こさない企業は破滅します。確実なものを作り続けることは、企業にとってリスクであるが、常にイノベーションを起こさなければ、企業は停滞する。現状を変えることに抵抗を感じるのは当然ですが、イノベーションを起こす勇気がさらなる成長へとつながるのです。

マーケティング4.0時代の先行事例

マーケティング4.0時代の先行事例を説明する前に、マーケティング4.0のポイントについて見ていきましょう。マーケティング4.0は、3.0から10年足らずで発表されたもので、マズローの欲求5段階説に基づく概念です。

マズローによれば、人間の欲求は次の5つに分類される。

下位の欲求が満たされないと、人間は上位の欲求を満たすことを考えることができないとされます。例えば、空腹を満たす生理的欲求が満たされなければ、平和な家庭で暮らしたいという安全欲求に目を向けることはないでしょう。

マーケティング4.0では、この5つの欲求のうち、自己充足以外はすでに満たされており、企業は顧客の自己充足欲求を満たすように努力すべきであると考えています。マーケティング4.0時代の典型例として、レッドブルで有名なオーストラリアのレッドブルGmbHを紹介していきます。

レッドブル社は、自社製品である清涼飲料水「レッドブル」を市場に浸透させるために、押し売りではなく、音楽フェスティバルやスポーツイベントなどのスポンサーシップを活用しました。ターゲットに直接アプローチするのではなく、自分たちの活動を間接的にサポートする商品として、レッドブルを訴求したのです。

Red Bull GmbHのマーケティング活動はイベント支援にとどまらず、2016年4月には、世界中のレッドブルを公募するオリジナルプロジェクト「Red Bull Can You Make It？」も開催しました。

2016年4月、オリジナルプロジェクト「Red Bull Can You Make It? 」が世界中で開催され、日本から3チーム、学生チームがレッドブルを通貨としてヨーロッパを旅しました。単にレッドブルを宣伝するだけでなく、お客様を楽しませながらヨーロッパでのレッドブルの認知を広げた、マーケティング4.0プロジェクトの成功例と言えるでしょう。

まとめ

マーケティング理論は、企業の戦略を改善するための理論であり、非常に奥が深く、時代とともに変化していくものです。新しいことにすぐに飛びつくのは危険だが、顧客や市場の状況を冷静に判断し、適切な戦略を打ち出すことが企業の成長には重要でしょう。

効果的なマーケティング戦略を実践するためには、ここで紹介したマーケティング理論を最低限理解しておくことが必要です。ベストプラクティスを参考に、どのように市場にアプローチしていくかを考えてみてください。